Mario Armenta: Claves para crear y escalar una agencia de marketing digital #10AniversarioMAXCF

Este post corresponde a la maratón de publicaciones que estamos haciendo con motivo del 10 aniversario de mi web y en el que están participando un montón de amigos. Entra en #10AniversarioMAXCF para no perderte los posts, sorteos y descuentos que hemos preparado.

Montar una agencia y dar servicios no es nada fácil. Sea del tipo que sea. Pero todas las que tienen éxito tienen varias cosas en común y es lo que vamos a ver en este post. Antes de continuar, quiero dar las gracias a Max por invitarme y felicitarle por su décimo aniversario. 

Para contaros brevemente los puntos más importantes lo voy a dividir en 3 bloques:

1. Las bases: diferenciación, nicho de mercado, servicios y pricing, metodología de trabajo...
2. El equipo.
3. La promoción de la agencia.

#1 Sentar las bases de la agencia

Aunque en todo negocio digital hay que ser flexible por la naturaleza del mismo, lanzar un proyecto con la base bien estructurada es clave para el crecimiento. 

¿Y cuáles son las bases de una agencia? 

La diferenciación

Agencias hay miles y eso significa que el cliente tiene innumerables de opciones para elegir donde comprar sus servicios. Por eso, es importante que no crees una agencia igual que las demás.

¿Cuál será tu valor diferencial con respecto a lo que ya existe?

Puede que el valor seas tú porque tienes un público que ya te conoce. Puede que el valor sea tu forma de trabajar. Puede que sea una mezcla de lo físico con lo digital. También puede ser el nicho, lo veremos en el siguiente punto.

Pueden ser muchas cosas, pero intenta evitar que tu diferenciación sea el precio. Si te posicionas como el más barato, empezarás frenando tu crecimiento, porque si no tienes un margen de beneficio considerable, no podrás ampliar tu equipo, contratar las mejores herramientas para ahorrar tiempo en tu trabajo con los clientes y un largo etcétera. 

El nicho de mercado

Como dije antes, agencias hay miles, y un valor diferencial clave es el nicho de mercado.

Te pongo un ejemplo claro: si buscamos en google “agencia seo”, con las dobles comillas para hacer una búsqueda más exacta, obtenemos más de 600 000 resultados. Si buscamos “agencia seo para abogados” obtenemos 2 resultados.

Por supuesto, no hay que confundir hacer SEO con montar un negocio; lógicamente hay muchas más personas que buscan la palabra generalista que la específica, pero lo ideal es entrar en un nicho muy específico por múltiples razones:

• Es más barato llegar a tu público objetivo.
• Es más fácil posicionar tu marca en un sector en concreto.
• Y lo más importante, será más fácil escalar tu negocio porque habrá procesos que se repitan.

Por el contrario, puede que haya un conflicto de intereses si no determinas bien la tipología de tu cliente. Abogados hay muchos y de muchos tipos (abogado laboralista, penalista, familiar, etc.), puedes trabajar con uno de cada tipo para empezar y, una vez tengas una cartera de clientes estable, ampliar a otros verticales (gestorías, asesorías…).

Los servicios y los precios

¿Qué servicios necesitarán tus clientes?, ¿cuáles vas a ofrecer?, ¿qué problema vas a solucionar?, ¿cuánto vas a tardar en hacerlo?

Un error inicial muy común suele ser querer ofrecer de todo. Si no tienes suficiente equipo interno o freelances de confianza, no empieces con todo. Sé específico como en el nicho de mercado y luego amplía según demanda y rentabilidad. 

Un segundo error es contratar demasiado deprisa, intenta delegar en freelances todo lo que puedas hasta que tengas el volumen suficiente para tener una persona en el equipo. 

Sobre la rentabilidad de una agencia, lo más importante aquí es que sepas cuánto tiempo vas a dedicar a cada cliente, cuánto vas a cobrar por ello y si será suficiente para que tu cliente obtenga resultados. Cobrar 100 euros al mes para llevar el SEO de una web por ejemplo solo te hará “rico” a ti. Al cliente por ese dinero poco trabajo le vas a poder hacer. Ten en cuenta los impuestos y tu salario (ponte uno, sí) a la hora de definir el precio. 

¿Mi consejo? Cobra por horas y ofrece bolsas de horas desde 500€ al mes. Una agencia SEO grande en España puede estar cobrando de media 1.500 € al mes y algunas 4 y 5 mil €. ¿Es mucho? Pues depende de la cantidad de horas y personas que dediquen a cada proyecto; puede ser hasta barato si consiguen RESULTADOS para el cliente. Por menos de 500€ al mes poco vas a poder hacer que genere un impacto real al cliente. 

Para finalizar este apartado, haz un listado de los servicios, cuánto tiempo necesitas para que el cliente obtenga resultados y haz una bolsa de horas basándote en eso. Añade siempre algunas de más por márgenes de error en el conteo, reuniones imprevistas, llamadas, etc. 

Si no sabes cuánto vas a tardar, no has hecho el servicio antes, no has probado en ti mismo… no montes una agencia. Busca trabajo en una agencia y aprende primero, coge experiencia y, cuando estés listo, montas la tuya. Será lo mejor para los clientes y para ti y tu reputación.

Metodología de trabajo

Para conseguir que una agencia sea escalable, hay que automatizar/simplificar muchos procesos. A continuación te pongo las fases que tienen en común casi todas las agencias:

Propuesta

Siempre que un cliente te quiera contratar tendrás que hacerle una propuesta. Esta debe incluir muchas cosas, desde el trabajo a realizar, plazos de entrega, metodología, comunicación con el cliente hasta la fecha de vencimiento de la misma propuesta. Porque sí, una propuesta debe caducar, ya que tu precio y tu trabajo irá variando con el tiempo.

Consejo: crea plantillas con una propuesta base en el precio mínimo y sobre esa plantilla modifícala para los clientes. Haz que se vea bien en el móvil, la mayoría envían PDF y se suelen ver fatal.

Contratos

Imagina que mañana te contrata Coca Cola y te pide varios trabajos para los cuales tú y tu equipo no llegáis. Necesitáis ampliar equipo solo para este cliente y cuando llevan 15 días con vosotros deciden irse. No eres lo que esperaban. Y no pasa nada, no siempre vamos a poder atender a todos los clientes. Pero, ahora despedir al nuevo equipo te va a costar dinero, y has perdido 15 días probablemente solo para este cliente porque es Coca Cola.

Para evitar esto, cuando un gran cliente requiera ampliar equipo, realiza un contrato con un abogado y pide una permanencia de los meses necesarios para amortizar la inversión en el nuevo equipo. Ah, y cuéntaselo a tu cliente, sé transparente y dile que vas a ampliar el equipo solo para él y porque le vais a dedicar la atención que se merece. De esta forma será más fácil entender que requiere firmar un contrato y cumplirlo.

Para finalizar, es mejor tener muchos clientes pequeños/medianos que unos pocos muy grandes. Que tu facturación y tu equipo no dependan de 4 clientes, porque si uno se cae el 25 % de la facturación la pierdes y tendrás que estar haciendo malabares constantemente. 

Facturación

No pierdas el tiempo con esto, es una tarea que será recurrente y no aporta crecimiento a tu agencia. Crea las facturas con cualquier software en la nube tipo Factura Directa o Holded, o bien delégalo en un externo.

Como consejo te diría que pelees los plazos de las facturas, la mayoría querrán pagar a 60 días, lucha los 30 días e incluso por adelantado si es posible. Te sorprenderá la cantidad de clientes que sí aceptan estas condiciones. Los únicos que no lo aceptan son las empresas grandes.

Reporting

Si necesitas hacer un informe mensual para cada cliente, intenta automatizarlo. Utiliza Google Data Studio o PowerBI para crear una plantilla y úsala con todos tus clientes. Si quieres probar opciones sin programar, tienes Supermetrics o una opción más económica como AgencyAnalytics, que es la que uso para mis propios proyectos.

Control del trabajo

Lo más difícil es ser organizado con las tareas diarias, tanto las propias como las de clientes. Por ello, es importante utilizar un SaaS como ClickUp, Monday, Asana, Basecamp, Zoho… tienes mil opciones, pero que te permitan trabajar con más personas y organizarte tú mismo.

ClickUp me gusta en especial porque tiene un Time Tracker integrado y esto permite saber cuánto tiempo dedica tu equipo a cada tarea. De este modo, puedes saber a final de mes si un cliente no es rentable porque le dedicas muchas horas o estás dejando de lado a otro cliente con el cual no has llegado a cumplir las horas contratadas. Hay que ser honesto con esto.

#2 El equipo

Crear y escalar el equipo es lo más complicado en una agencia. Como dije al principio, intenta delegar en freelances de confianza y contrata solo para puestos clave o cuando haya un volumen de trabajo suficiente para hacerlo más rentable en tu propia agencia. 

Un ejemplo más claro:

• Consultor SEO en una agencia de SEO = puesto clave porque aporta valor directo y es necesario para hacer auditorías, informes, reuniones técnicas con los clientes y sus programadores, etc.
• Diseñador web en una agencia de SEO para coger trabajos puntuales que salen = error. Encuentra un freelance de confianza como Max en el que delegar estas tareas y desentenderte. Puedes pedir una pequeña comisión por dar el pase y no te metas de intermediario si no es tu tarea principal. ¡No pierdas el foco!

Otro error común es meter becarios nada más empezar. Si estás empezando debes poner el foco en crecimiento y un becario necesita atención y formación. Las primeras personas que trabajen contigo, ya sean internas o externas, deben estar cualificadas. Cuando tengas un equipo estable, contrata becarios de universidades con el fin de enseñarles y poder integrarlos en tu agencia. 

Cuando entre gente nueva, es necesario que tengan un plan de entrada claro. Yo mismo he cometido el error de contratar gente nueva en mis empresas sin tener preparada la formación y ha sido una pérdida de tiempo y frustración para todos.

Por lo tanto, diseña el onboarding para tus empleados y ten en cuenta quién los va a formar, qué le tienes que enseñar, cuándo va a conocer al resto de sus compañeros y motívale para que empiece fuerte desde el minuto uno. Esto te permitirá contratar rápido y escalar tu empresa más rápidamente. 

Para terminar, lo más importante de todo este apartado: fideliza a tus empleados como si fuesen tus mejores clientes. Establece objetivos, prémiales, dales el día de cumpleaños de vacaciones, crea bonificaciones exclusivas por estar en tu empresa… en mi caso, entre muchas otras cosas, damos el día del cumpleaños libre, les regalamos un libro al mes o una suscripción a Netflix, HBO… o el 50 % de la cuota de gimnasio. Aparte de esto, lo ideal sería realizar eventos presenciales de forma más frecuente con ellos.

#3 El Marketing de la agencia

Para empezar, tú mismo debes ser tu mejor cliente. Si vas a montar una agencia de marketing, debes dar ejemplo por varias razones:

• Puedes usar tu propia agencia como caso de éxito. Ideal si estás empezando.
• Te posicionarás en tu sector y obtendrás visitas.
• Y muchas más ventajas que ya deberías conocer si quieres ofrecer servicios de marketing 😉 

Dando por hecho que ya sabes cómo hacer marketing, no voy a entrar en detalles técnicos y decirte que debes hacer SEO, SEM, Content Marketing, etc. Dependiendo de tu sector tendrás que hacer marketing allá donde estén tus clientes potenciales.

Lo que sí voy a comentarte son errores comunes que veo a menudo y consejos personales:

No aburras con tecnicismos

Es muy fácil caer en mensajes técnicos que solo entiende un experto en marketing. Habla claro y para todo el mundo. Utiliza los pain points (puntos de dolor) de tu cliente y ofrece soluciones en tus mensajes. En este vídeo -un clásico- de Simon Sinek lo entenderás mejor.

Haz branding

Comienza desde el minuto 1 con una imagen corporativa acorde a tu marca. Define tu logotipo, colores corporativos, iconografía, tipografía, tipo de lenguaje… y úsalos en todo momento. Crear marca es un trabajo a largo plazo, pero luego conseguirás que la gente te busque por tu marca y no por palabras clave generalistas.

Crea un lead magnet

Pon un captador de leads -o varios- en tu página web. Ofrece recursos interesantes y no escatimes en la calidad de estos recursos. Si ofreces un ebook, que es lo más típico, y el contenido lo ha escrito un redactor al cual le has pagado menos de un dólar por cada cien palabras, no esperes que te haga una obra de arte.

El cliente percibirá la calidad del mismo y puede perjudicar a tu propia imagen. Delégalo en los expertos que trabajarían para tus mismos clientes. Mi consejo es que el lead magnet sea de algo relacionado con lo que vas a ofrecer a tus clientes, ejemplos reales, casos de éxito, estudios del sector de tu cliente, una masterclass…

No ofrezcas prueba gratis

Como decía al inicio, posicionarte por precio es un error que baja tu propuesta de valor / profesionalidad en el momento en el que pronuncias “soy el más barato del mercado”. También lo baja si ofreces pruebas gratis.

Es muy común en el mundo de la redacción “primer artículo gratis” y solo atraes a interesados por lo gratis que no van a pagar por tus servicios. Si vas a dedicar una hora a tu cliente debes cobrarla. Si quiere ejemplos, prepara casos de estudios de tu trabajo para enviarle y que valore. Y si necesita una consultoría puedes cobrársela tranquilamente. PD: No confundas una consultoría con una reunión previa para la toma de datos. Consultoría es cuando vas a analizar su marca en detalle y decirle cosas que debe mejorar.

Utiliza un CRM

La mayoría no hace un seguimiento de sus leads. Crea un embudo de ventas y define los emails que les vas a enviar desde que entran a tu lista hasta que salen. Cuando no abran tus emails varias veces o te ignoren, no insistas o te marcarán como spam. 

Teléfono activo

Pon una línea de teléfono para la agencia. Utilizar solo el correo es más cómodo, pero te va a quitar mil oportunidades con agencias que quieren invertir dinero de verdad.

Lenguaje realista

Es importante que tu lenguaje sea positivo en todo momento, pero más importante que eso es que sea sincero. No vendas la moto. Si vas a necesitar un año para que vea resultados porque tu cliente tiene un nicho muy complicado, díselo.

¡Ah!, y no utilices la palabra gastar para vender tus servicios -o coste-; contigo no gastan, contigo invierten.

Sé flexible

Cada cliente necesitará una adaptación de tu trabajo a sus necesidades. No seas rígido ni ofrezcas la misma solución para todos. No funcionará. Adapta los servicios según tu criterio para dar los mayores resultados posibles al cliente.

Para terminar te doy un consejo para ti

No atiendas a los clientes en tu tiempo libre. Déjales claro el horario de atención y no permitas que te coman tu tiempo de ocio. Vale más una hora libre que una hora de trabajo. 

¿Y por qué te meto todo esto en marketing? Porque debes mostrarlo en tus comunicaciones en todo momento. 

Debes mostrar que eres flexible, que te adaptas a tu cliente, que tienes un teléfono y una atención al cliente que le dará confianza, que se acordará de ti cuando necesite tus servicios porque soluciones sus pain points y lo harás de forma sencilla para que lo entienda. Siempre enfocado en resultados.

Puedes ver todos los regalos, sorteos y descuentos que hemos preparado para ocasión en el post del 10 aniversario 😉